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Markenstrategie­prozess: “Wir produzieren keine Papers für die Schublade!”

von ACC Content Team

Immer mehr Marken konkurrieren um die Aufmerksamkeit derselben Kunden. Nur diejenigen Marken, die sich nicht nur durch Leistungen, sondern auch in der Markenkommunikation von anderen abheben, werden langfristig erfolgreich sein. Mit einem kommunikativen Markenstrategieprozess schaffen Sie die Grundlage, um sich von den Wettbewerbern abzuheben. Wir haben mit unserer Expertin Hanna Peluso-Nemec über die spezifische Herangehensweisen und über die Knackpunkte in diesem wichtigen Prozess gesprochen.

Was ist für Dich eine Marke und wie wirkt sich diese Sichtweise auf deine Arbeitsweise aus?

In der Lehre gibt es diverse Markenansätze. Unterschiedliche Markenverständisse führen natürlich auch zu unterschiedlichen Prozessen, um Markenstrategien zu erarbeiten. Wir legen unserem Markenstrategieprozess die Ideen des Identitätsbasierten Markenansatzes nach Christoph Burmann zugrunde. Burmann geht von der Wechselwirkung von Selbstbild und Fremdbild der Marke aus. Wir lehnen uns an diese Marken-Definition an: Die Marke ist laut Esch die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname oder das entsprechende Logo als Markenzeichen bei ihren Anspruchsgruppen hervorruft bzw. hervorrufen soll.

Wie läuft der Markenstrategieprozess bei der ACC ab?

Wir in der ACC treten an, um eine kommunikative Markenstrategie zu entwickeln. Dies geschieht gemeinsam mit den Kunden. Darüber hinaus setzen wir den Markenkommunikationsprozess strategisch auf und operativ um.

Gemeinsam mit den Mitarbeitern des Unternehmens erarbeiten wir die Markengeschichte, besser bekannt unter dem Namen Master Narrativ oder Meistererzählung.

Damit erreichen wir zwei Dinge:
Erstens schaffen wir einen Rahmen, in dem sich die Markenkommunikation bewegen soll und darf. Das Master Narrativ fungiert als Leitplanke, die den Kommunikationsweg begrenzt. Das ist notwendig, um als Marke kohärent mit den Anspruchsgruppen kommunizieren zu können. Kohärenz ist die Basis, um als Marke glaubwürdig zu sein. Der Markenwert einer Marke ist abhängig von der Glaubwürdigkeit, die sie ausstrahlt. Nur glaubwürdige Marken dienen den Anspruchsgruppen als Orientierungshilfe im Produkt- und Leistungsdschungel.

Zweitens müssen Marken in überfluteten Märkten emotionalisiert werden, um überhaupt auffallen zu können. Das Master Narrativ der Marke beschäftigt sich daher nicht nur mit hard facts, sondern versucht auch die menschlichen, emotionalen Komponenten einer Markengeschichte zu erzählen.

Im nächsten Schritt setzen wir uns eingehend mit den Anspruchsgruppen einer Marke auseinander. Unser Ansatz geht dabei weit über eine reine Kundenbetrachtung hinaus. Um die einzelnen internen und externen Zielgruppen für unsere Kunden und für uns greifbar zu machen, erarbeiten wir in einem Workshop mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern unseres Kunden Personas. Dies sind semifiktionale Avatare der definierten Anspruchsgruppen. Weitere Details über das Persona-Konzept können Sie in einem weiteren Blogartikel nachlesen.
Diese Personas helfen den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in der Markenkommunikation die richtige Tonalität für die richtigen Kanäle und die richtigen Anspruchsgruppen zu finden.
Für jede Persona erarbeiten wir eine Kontaktpunktanalyse: wir wissen dann in welcher Phase wir wen, über welche Kanäle wie ansprechen müssen, um unser Kommunikationsziel zu erreichen.

Und dann bleibt nach einem umfangreichen und kollaborativen Projekt, das wir in enger Zusammenarbeit mit unserem Kunden schnellen Schrittes erarbeiten, einer der wichtigsten Punkte: die operative Umsetzung in allen Teilbereichen der Kommunikation. Wir als Kommunikations- und Werbeagentur können mit unserem Team aus internen und externen Wissensarbeitern sämtliche Bausteine, die dafür notwendig sind konzeptionell und operativ umsetzen.

Welche Rückmeldungen bekommst Du bei deinen Markenkommunikationsworkshops?

Wir sind bei den Workshops bestrebt mit möglichst inhomogenen Teilnehmergruppen zu arbeiten. D.h. in all unseren Workshops möchten wir unterschiedliche Blickrichtungen auf die Marke und ihren Anspruchsgruppen einfangen. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus total unterschiedlichen Arbeits- und Aufgabenbereichen bringen sich dabei ein. Das ist sehr spannend, weil wir nicht nur mit der Marketingsicht arbeiten. Das wäre eine einseitige und verzerrte Wahrnehmung auf die Marke und auch auf ihre Anspruchsgruppen. Meist lösen wir durch die Integration verschiedener Sichtweisen Aha-Effekte bei den Workshop-Teilnehmern aus, da es zum ersten Mal zu einem inhaltlichen Gedankenaustausch kommt. Arbeitsbereiche sind oft wie Silos. Dieses Silodenken brechen wir mit unserer Vorgehensweise auf. Deshalb ist nicht nur das Ergebnis für alle spannend, sondern bereits der Entstehungsprozess.

Was muss ein Unternehmer tun, bevor er sich an Dich wendet, einen solchen Strategieprozess zu starten und zu begleiten?

Der Strategieprozess steht und fällt mit dem Commitment. Dies muss der Unternehmer, die Unternehmensleitung und bei größeren Unternehmen natürlich die Marketingabteilung mitbringen. Wenn das Commitment, einen strategischen Prozess und damit einhergehend meist auch eine Korrektur der Kommunikationsstrategie anzugehen, in der Unternehmensleitung nicht vorhanden ist, dann kann es sehr schwer sein, die Ergebnisse des Strategieprozesses real umzusetzen. Das Commitment dafür, dass es diesen Strategieprozess braucht und die Bereitschaft daran mitzuarbeiten, sind unbedingt notwendig. Nur so kann eine Umsetzung auch gelingen. Nur eine real umgesetzte Strategie kann zum Erfolg führen. Schubladenkonzepte - auch sehr gute - führen nie zum Erfolg.

Muss die Unternehmensleitung auch bei den Workshops mit dabei sein?

Fakt ist: Bei der Erarbeitung des Master Narrativs muss schon jemand dabei sein, der die Geschichte des Unternehmens und die Herkunft der Marke gut kennt. Es muss jemand dabei sein, der verbindlichen Input geben kann, was die Marke prinzipiell beinhaltet, für welche Werte sie steht und welche Haltung die Marke vertritt. Grundsätzlich sind wir davon überzeugt, dass möglichst heterogene Gruppen aus verschiedenen Arbeitsbereichen mit unterschiedlichen Sichtweisen zum besten Ergebnis beitragen. Vor allem im Personas-Workshop, in dem wir die Grundgerüste der unterschiedlichen Anspruchsgruppen schaffen, ist es uns besonders wichtig Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dabei zu haben die realen Kundenkontakt haben, wie etwa jene aus dem Vertriebsbereich.

Welche Aufgabe hat die ACC innerhalb der Markenstrategie?

Die Markenstrategie als Gesamtkonzept befasst sich mit den 4 Bausteinen des Marketings: Produkt- oder Leistungsstrategie,Vertriebsstrategie, Preisstrategie und eben Kommunikationsstrategie .

Wir als Kommunikationsagentur befassen uns mit den kommunikativen Agenden der Markenstrategie und treten an, die Interaktion einer Marke mit ihren Anspruchsgruppen wirksam zu machen und Erlebnisse durch Markenkommunikation zu schaffen.

Prozesse mit vielen beteiligten Akteuren scheitern oftmals. Welche Fehler können bei einem Markenstrategieprozess passieren?

Da fallen mir basierend auf meiner Erfahrung mehrere ein:

  1. Strategien im Allgemeinen leben nur durch ihre Umsetzung. Eine Strategie kann noch so gut sein, wenn sie nicht umgesetzt wird, avanciert sie zum Schubladenkonzept. Das ist häufig ein Problem von reinen Beratungsagenturen, die ihre durchaus gut ausgearbeiteten Papers Dritten zur operativen Umsetzung geben müssen. Wir sind in der glücklichen Lage, strategische Überlegungen im Haus konzeptionell, gestalterisch und auch technisch operativ umsetzen zu können. Das garantiert wenig Reibungsverluste und keine Schubladenkonzepte.
  2. Es ist mir schon passiert, dass tolle strategische Ergebnisse, die schnell getaktet kollaborativ erarbeitet wurden, aus unternehmenspolitischen Gründen aber nicht sofort umgesetzt wurden. Leider verliert das Projekt dann an Emotionalität und an Drive. Für mich gilt deshalb: die möglichst schnelle Implementierung und operative Umsetzung von markenstrategischen Überlegungen ist unumgänglich, um Wirksamkeit zu erzeugen.
  3. Schwierig wird es auch, wenn die hart erarbeiteten, markenstrategischen Überlegungen über Bord geworfen werden, sobald sie mit dem Arbeitsalltag zusammentreffen. Dinge werden dann aus Zeit- und Ressourcenmangel lieber so gemacht wie gehabt. Eine Markenstrategie muss schon als so etwas wie ein unumstößlicher Gesetzestext zum Umgang mit der Marke verstanden werden. Niemand und nichts darf abweichen. Das bedarf natürlich auch einem internen Kommunikationsaufwand, den Sie nicht stiefmütterlich behandeln dürfen. Genau aus diesem Grund ist in unserer strategischen Ausarbeitung die interne Persona u. U. auch mehrere interne Personas eine ebenso wichtige Zielgruppe. Im zeitlichen Ablauf der praktischen Strategie-Umsetzung sogar den externen vorgereiht.

Was sind die Knackpunkte beim Umsetzen einer Markenstrategie?

Der Knackpunkt Nr. 1 ist, denke ich internes hierarchieübergreifendes commitment. Das beginnt bei der Entscheidung ein Markenstrategieprojekt anzugehen in der Führungsetage und muss nach Erarbeitung in jeder Abteilung und von allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mitgetragen werden. Warum ist das so wichtig? Jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin ist Markenbotschafter und beeinflusst ein Stück weit das Markenimage, also das Fremdbild einer Marke. Um commitment zu schaffen, müssen Sie im Nähe-Distanz-Prinzip Ihre eigenen Mitarbeiter als nächste Anspruchsgruppe des Kommunikationsaufwandes identifizieren.

Wie lange dauert ein solcher Strategieprozess, wenn er von Dir begleitet wird?

Wie lang ein Prozess dauert, hängt ein bisschen von der Größe des Unternehmens ab und wie schnell wir arbeiten können. Wenn wir schnellen Schrittes arbeiten, dann sind wir ungefähr ein halbes Jahr beschäftigt, mindestens aber vier Monate. In diesem Zeitraum finden drei bis vier Workshops statt. Das sind:

  • Master Narrativ Workshop
  • Persona-Workshop
  • Zielworkshop
  • Botschaften-Workshop

Zwischendrin finden immer wieder Abstimmungsgespräche mit den Auftraggebern statt, um den Prozess zu organisieren und zu gestalten. Nach diesen Workshops ist der strategische Prozess abgeschlossen. Als klassische Werbe- und Kommunikationsagentur begleiten wir den Prozess auch weiter, denn wir haben das gesamte technische und gestalterische Know-how im Haus um die Erkenntnisse auch kommunikativ implementieren zu können. Bei uns gibt es keine Konzepte für die Schublade, wir arbeiten mit den Ergebnissen intern weiter.

Schreiben Sie uns

Wenn Sie mehr wissen wollen, wie Sie Ihre Marke am besten kommunikativ vermitteln können, dann schreiben Sie jetzt unserer Expertin Hanna Peluso-Nemec. Sie hilft Ihnen gerne dabei die Kommunikation Ihrer Marke auf eine neue Ebene zu stellen.

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